Igår bevistade jag en efterlängtad debatt som bokförlagen Atlas och Natur & Kultur anordnat. Ett högst hedervärt initiativ.

Platsen var Natur & Kulturs terass och ämnet var “Hur ser framtidens bokbransch ut?”. Panelen bestod av Per Hedin (print-on-demandförlaget Publit), Otto Sjöberg (Expressens förre chefred) och Linda Skugge (print-on-demandförlaget Vulkan). De skulle representera ett utifrånperspektiv.

Deras opponenter stod i publiken och utgjordes av aktörer i den traditionella bokvärlden.

Tanken var väl att få igång en fruktbar dialog mellan det gamla och det nya tänkesättet.

Den ambitionen kollapsade direkt. Linda försökte gång på gång förklara vad hennes verksamhet gick ut på: att ägna sig åt the long tail och att hitta nya samarbetsmodeller, exempelvis genom sponsorfinansiering och reklam. Bland annat. Men den etablerade förlagsbranschen tycktes så inpinkad i sina gamla strukturer att många blev provocerade istället för stimulerade, eller åtminstone utmanade.

Antingen frågade de: Men hur mycket säljer böckerna du ger ut då? Eller också försvarade de sig: Men vi har visst följt med i utvecklingen!

Det var päron och äpplen och ingen korsbefruktning. Gammelförlagen och Otto Sjöberg var de som stod närmast varandra, eftersom Otto började tala om kringprodukter runt boken. Det kände etablissemanget igen. Att satsa på redan säkra kort och göra spinoffvinster.

Det verkar inte gå in i förlagsindustrins tankevärld att det system som den digitala tekniken möjliggör är ett steg bort från bestsellerism, likriktning, mainstream och tungrodda distibutionssätt. Den nya spridningen av kulturellt innehåll är snabb och flexibel, den gynnar mångfalden, den är decentraliserad. De nya aktörerna bildar tillfälliga kluster, hämtade från ett moln av nätverk, skräddarsydda utifrån olika förutsättningar och mål.

Den nya innehållsproduktionen har inte som huvudmål att hitta blockbusters.

Och den framtidstanken förefaller så svindlande för bokbranschen att samtalet om framtiden uteblev.